文化类节目爆发第四年，从量变到质变

10月16日，《朗读者》第三季启动仪式在北京举行，同时开启了为期3 天连续 72 小时的新媒体直播活动《一平方米》，栏目组用直播的形式拍摄下每一个朗读者在北京、武汉、厦门三地朗读亭内的讲述和朗读。而这也是继2018年8月第二季收官后，这档文化类节目时隔两年与观众的再次见面。

经历了2017年的爆发，18、19年的发展，如今文化类节目的热度似乎不及以往。大众关注度下降的同时，整个市场的创作状态也稍显疲乏。据不完全统计，2020上半年各大卫视及视频网站共推出29档文化类节目，与去年同期的39档相比明显减少。

文化类节目的减产自然有疫情带来的影响，但更值得深入探究的，是这一品类发展至今呈现出的一些新趋势。影视产业观察盘点近四年来的文化类节目，对产量、题材、表现形式、招商等方面进行梳理，探究文化类节目的走向。

半年产量创新低，

二三线卫视数量优势不再

综合2017-2019三年文化类节目产量，央视2019年总产量较前两年有所下减少，2020半年产量与去年基本持平，一线卫视和视频网站在数量上保持平稳。而二三线卫视经历了2019年的增长后，今年产量大幅下降。

央视历年来在文化类节目领域保持着较高的产量和创新力度，并持续输出现象级节目，在行业中起到了标杆性作用。今年央视依然以现象级综N代为主，在春节期间就有多档节目接连上线，《经典咏流传》第三季、《中国诗词大会》第五季和《国家宝藏》新春特别节目《"黄河之水天上来"国宝音乐会》在1月底集中播出。在此前的国际博物馆日，《国家宝藏》也正式官宣第三季回归，将于今年四季度上线。

一线卫视以创新节目为主，各平台均在新领域进行开拓。其中表现颇为亮眼的《巧手神探》以传统文化为切口，呈现民间手工艺创作和新兴潮流工艺技术，获得了不错口碑。此外，《了不起的长城》《我在颐和园等你》开拓长城文化、园林文化，《24节气生活》《第一粒扣子》对准节气、课本剧等，都令人眼前一亮。

视频网站方面，腾讯视频与实力文化联合出品的《见字如面》第四季回归，节目在嘉宾阵容、信件整体质量等维度进行升级，用更高的内容价值激活观众独立思考，收获了豆瓣9.3分的高分，并连续7周霸榜豆瓣一周国内热门综艺排行榜，展现了文化类综N代的突围之道。此外，爱奇艺携手王佩瑜推出京剧脱口秀《瑜你台上见》，优酷人文内容矩阵上线了多档节目，比如《局部》第三季、《探世界》、《文学的日常》等。

二三线卫视不再是文化类节目的主力军，播出节目以常态和综N代为主，黑龙江卫视继续联播《见字如面》第四季，湖北卫视《奇妙的汉字》播出第三季，而引起关注的新节目不多。

2017年文化类节目总数近50档，2018、2019年都是50余档，而从平台已经公布的下半年综艺片单来看，其中文化类节目并不多，可以预判的是，今年文化类节目的总量将会有所减少。

地理、饮食新题材冒头，

表现形式向真人秀靠拢

纵观这几年的文化类节目可以发现，现象级节目在题材上都具有首创性，不论是早年“大会”系列的诗词、成语、汉字，还是近年来《国家宝藏》的文物，都是第一个将其带入观众视野。而一档节目大获成功之后，几乎都会带动其对应的题材增长，从而导致一定的同质化现象。

据统计，2020年上半年文化类节目中前三大题材分别是历史故事、文学和地理文化，三者都达到了10%以上；第二梯队为饮食文化、文物、诗词和汉字，均为7%。在这之中，地理文化和饮食文化是新兴的两种题材，《你要去哪儿》《我的城我的歌》《探世界》等对城市乡镇进行探访，《非遗美食》《家宴》等聚焦于中国的传统美食。

综合近四年数据来看，历史故事、文学、文物、诗词是文化类节目最主要的题材。占比最高的历史故事在2019年下降后今年上半年再次回升，其余三个题材则均有减少的趋势。这些数据背后，是文化类节目的发展已经进入了演替的阶段，易操作的历史文学类题材的优势地位还在，一度热门的文化交流、时代故事、家风题材等逐渐消减，新题材开始涌现，一直以来存在的同质化现象有望得到进一步改善。

在表现形式上，2020年上半年文化类节目以真人秀、脱口秀、答题为主，综合四年数据来看，真人秀、答题和谈话是最主要的表现形式。其中真人秀占比不断提升，越来越多的节目让嘉宾走出演播室实地探访，并将文化与游戏环节相结合，让高冷的文化类节目更加生动有趣。比如北京卫视相继开发的故宫、天坛、颐和园IP，以及由灿星制作打造的《了不起的长城》等，都是典型代表。

同样呈现出增长趋势的还有脱口秀这一形式，主要集中在视频网站。文化类脱口秀多由某个专业领域的名人进行专业知识输出，比如《晓说》《局部》《瑜你台上见》等，其中《瑜你台上见》将京剧与脱口秀跨界融合，集讲述与表演于一体，呈现出泛文化轻综艺的新样态。节目还通过联动爱奇艺热播剧《鬓边不是海棠红》，覆盖至更广泛的年轻受众群体。

而答题这一方式曾在2017年占据21%的最大比重，2018年下降到8%之后，近两年又有所回暖，主要集中在诗词汉字这类题材上，比如《中国诗词大会》《神奇的汉字》《奇妙的汉字》等。问答是设置悬念最常用的方式之一，再加上竞技PK的模式，能够有效引发观众的好奇心。而谈话和诵读两种形式则都出现减少的趋势，虽然两者在制作层面上更易于操作，但对于观众的吸引力不如竞技节目那么强。

酒类稳坐冠名头把交椅，

受众、理念契合为投放关键

与强娱乐性的卫视周末综艺和互联网头部IP相比，文化类节目的招商普遍要低好几个量级。如何实现商业价值是文化类节目一直以来的难题，每年都有不少文化类节目在“裸奔”的情况下上线。

统计显示，2018年文化类节目中52%没有冠名，与2017年持平。2019文化类节目共有25档有冠名，2020上半年13档有冠名，占比均为45%，较前两年稍有下降。其中《巧手神探》《了不起的长城》《探世界》等在冠名之外，还得到了多个品牌的赞助。

从冠名商的行业分布来看，2020上半年文化类节目冠名主要集中在酒类和饮品，《经典咏流传3》《我在颐和园等你》《一桌好宴》等节目都是由酒类冠名。综合四年数据，酒类主要是白酒从2018年起就以极大优势稳坐文化类节目冠名第一把交椅，占比都达到了30%以上，累计冠名了30余档文化类节目。

白酒与文化类节目的契合度在于，双方都主要以中高端人群为目标受众，追求高级的品牌的质感和理念。再加上2017-2018年部分品牌的成功试水后，白酒企业就加大了投放力度，以期获得品牌价值和市场回报率的双重提升。

此外，金融、汽车、教育近年来也保持着稳定的投放份额，这与白酒相似，都对准具备一定消费能力的人群。而饮品、电子产品呈现出一定上升趋势，在于希望通过绑定文化标签提升品牌质感和挖掘潜在客户。比如早年间一直冠名大型真人秀的OPPO手机今年就冠名了漫游式脱口秀《探世界》，既为新机上市扩大声量，也旨在撬动节目的精英受众。OPPO此举或将为不曾入局此类节目的品牌开拓新思路，有利于进一步扩大文化类节目投放品牌的丰富度。

结 语

文化类节目自2017年爆发后，就被贴上了“清流”的标签，整个品类的口碑表现也十分突出，表明在经过大量强娱乐性内容洗礼后，观众对高内容价值节目有着较高的收看诉求。回顾这些年的发展历程，虽然部分节目的生命周期稍显短暂，但市场上也不乏坚持做了四五季依然焕发出强生命力的节目，比如《中国诗词大会》《见字如面》等。从这些成功案例来看，在内容上创新破局，并输出比以往更高的价值涵养，也许依然是文化类节目破局的关键。

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作者 | 刘翠翠

主编 | 彭侃

编辑 | 杨倪